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 在医疗广告争议升级、国家多部委展开调查之后,在美国纳斯达克上市的百度股价当地时间5月2日收盘大跌近8%,市值缩水56亿美元。视觉中国供图
 
  现在,当人们打开谷歌搜索引擎查询某种疾病时,呈现的结果会自动分为两个鲜明的阵营:一部分是自然搜索结果;另一部分则是标有黄色阴影的医疗广告。
 
  这是2009年的大卫·惠特克事件的“遗产”之一。
 
  如此清晰的页面来得并非理所当然。曾经,谷歌、雅虎、微软等国际互联网巨头无法拒绝医疗广告带来的经济利润,即便一些非法广告会贩卖可能导致严重副作用的处方药,或是误导大众相信某些疗法和药物的虚假效果。但大卫·惠特克,一个假药贩子,也是美国联邦调查局的污点证人,利用自己熟门熟路的打广告本事,揭示了谷歌在医药广告监管上的漏洞。
 
  为此,谷歌被狠狠罚了一笔——5亿美元的罚金,是当时美国最大规模的企业罚金。
 
  谷歌受罚,成为美国治理互联网医疗广告乱象的分水岭。
 
  那之后,包括微软和雅虎在内的互联网巨头,也不再装作置身事外,它们共同成为美国医药监管体系的合作者。
 
  如今,回望谷歌被调查和处罚的整个过程,北京大学深圳研究生院助理教授刘阳道出了他的想法:谷歌当前的表现不来自个人层面的道德,而来自企业伦理,以及这套伦理赖以形成的法治环境。
 
  几年前,想在谷歌上投放医疗广告并不困难,即便那是虚假广告或是违禁药品
 
  今年5月1日,东京大学外科医学博士、现居美国的医生吕洛衿在微博上分享了自己的“新发现”:用谷歌搜索医学信息时,排在第一位的答案由美国顶级医院梅奥诊所提供,这些答案都经过该院11位专科医生审核把关。
 
  “替google做个广告。”微博名为“勿怪幸”的吕洛衿毫不掩饰对谷歌的赞美。
 
  然而,就在几年前,也正是利用搜索引擎,职业诈骗犯大卫·惠特克的日子变得很好过。只消躺在自己价值百万的墨西哥公寓里,把一毫升水灌进胶囊,就能让它摇身变为1000美元一颗的类固醇药物。然后动动手指,发个网络广告,这些假药,便从全美各地全无医学素养的普通人手中换回大笔收入。
 
  互联网改变的不只是他的生活。
 
  人们越来越习惯依赖搜索引擎解决生活难题。在这一点上,中美患者并无不同。某三甲医院的营养医师李璠就发现,最近几年,病人大部分都以“医生我在网上看到”这样的句式开始了和她的谈话。“因为营养和日常生活很密切,所以问题非常多。”李璠说,比如红酒对心脏有益,“很多这类保健品的噱头都来自动物实验的结果,放在人体上影响的因素太多。”
 
  在她看来,与专业诊断相比,网络搜索结果“一半以上是缺乏科学依据的”,这让她每次都要花费大量的时间去推翻错误信息。
 
  “事实上,很多病人更相信网上的。”她笑笑说,连她自己的妈妈有时都相信网上的信息。
 
  另一位三甲医院的妇儿科医生张青也有同感。在门诊里,她遇到很多病人会根据网上查询的结果,要求做全套检查。当医生按照医学原则告诉他们不需要时,“你能从他眼神中看出,他觉得你不重视他。”张青说。
 
  在美国,改变这一现实的是,联邦调查局利用惠特克,开出了网络医疗广告监管的第一枪。
 
  谷歌不曾自动意识到医疗广告审核松懈的不妥。早在2003年,谷歌就因药品广告问题受到质询。一年后,当参议院提出要通过法案监管网络药店时,该公司的第一反应是:这些措施将带来沉重的负担。
 
  时任谷歌副总裁的谢丽尔·桑德伯格极力表明谷歌在广告监管上作出的努力“已经超出了现有法律规定所要求的范畴”:他们采用第三方认证服务,在自动化监控系统之外,还有谷歌职员组成的人工审核队伍。
 
  事实上,这种审核机制远非无懈可击。2009年,熟门熟路的惠特克,在警察面前重现了谷歌客服如何帮助他绕过自动审核,购买关键词,空降在谷歌搜索结果前排的全过程。
 
  从那以后,付费不再能主宰搜索结果的排名。如今,在谷歌上搜索医疗信息,自然搜索结果会比广告更靠前,而医疗广告的链接前方,也会有显眼的黄色“广告”字样,与正常搜索结果的差别,一目了然。
 
  此外,所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证(VIPPS),处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会(NABP)的网络广告认证。
 
  也就是说,即便是那些带着醒目黄色字头的广告,也一定出自正规网上药店。否则,他们根本没有资格在搜索引擎上投放医疗广告。
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